من صادق باقري هستم مشاور بازاريابي ديجيتال شما را دعوت ميكنم به مطالعه اين مطلب جذاب با من همراه باشيد
تعريف ام سي كنا از بازاريابي چيست؟
واقعيت آن است كه مديريت بازاريابي، دنياي خاص خودش را دارد. همين دنياي خاص و گسترده، بسياري را دچار سردرگمي ميكند. گويا تعريف هركس از ماركتينگ با ديگران متفاوت است.
در اين مقاله قصد داريم به آموزش بازاريابي كه يكي از مهيج‌ترين مباحث افتصادي-جامعه شناسانه در قرن ۲۱ است بپردازيم و مفاهيم اوليه آن را مرور كنيم. در اين مقاله شما متوجه خواهيد شد كه تعريف بازاريابي چيست؟ مفاهيم اوليه آن كداماند؟ سير تكاملي آن چگونه است؟ چه عواملي موجب تغيير در آن مي‌شوند؟ اصول بازاريابي چيست؟ و درنهايت جنبه‌هاي منفي آن كداماند؟ شكل زير نمودار مطالب مطرح‌شده در اين مقاله را نشان ميدهد.
فهرستي از بازاريابي چيست؟
كليات و تعاريف بازاريابي
براي آنكه يك فرد به بازارياب موفقي تبديل شود بايد با مفاهيم اوليه و اصول بازاريابي آشنايي داشته باشد. او بايد بداند بازاريابي چيست؟ همچنين لازم است تعريف‌هاي نادرست ارائه شده در اين زمينه را تشخيص دهد و درك كند كه در چه مواردي مصداق دارد.
تعريف بازاريابي
به نظر مي‌رسد فيليپ كاتلر (Philip Kotler) بهترين تعريف بازاريابي را ارائه داده است:
«فرايندي كه به‌وسيله آن شركت‌ها مشتري را درگير مي‌كنند و به ساخت روابط مستحكم با مشتري و آفرينش ارزش براي او در مقابل كسب ارزش از او مي‌پردازند»
حدود پنجاه سال پيش، پيتر دراكر (Peter Drucker)، يكي از بزرگ‌ترين متفكران مديريت در جهان كه برخي او را پدر مديريت نوين جهان مي‌دانند، مراحلي را براي تعريف بازاريابي يا ماركتينگ مدرن ايجاد كرده است. او ميگويد:
«اگر بخواهيم از چيستي كسب‌وكار مطلع شويم، ناچار بايد از هدف شروع كنيم. تنها يك هدف ارزشمند براي كسب‌وكار قابل‌تصور است و آن خلق مشتري است. اين مشتري است كه چيستي يك كسب‌وكار را معين ميكند و اوست كه مايل به پرداخت پول براي كالا و خدمات شماست. كالا و خدماتي كه برآمده از دل طبيعت و حاصل تبديل منابع طبيعي به كالاها و ثروت است. آنچه يك كسب‌وكار توليد ميكند، چندان اهميتي ندارد و در آينده موفقيت كسب‌وكار تعيين‌كننده نيست؛ بلكه آنچه مشتري فكر ميكند، مي‌خرد و به‌عنوان “ارزش” در نظر مي‌گيرد، تعيين‌كننده است. به همين سبب هدف كسب‌وكار، خلق مشتري است. يك كسب‌وكار، تنها و تنها دو كاركرد تجاري مهم دارد: بازاريابي و نوآوري»
قدرت جملات گفته‌شده در بالا را در نظر بگيريد؛ يك كسب‌وكار براي مشتريان و با تبديل منابع طبيعي يا انساني به پيشنهاد ارزشي حداكثري ساخته ميشود. برمبناي اين رويكرد، دراكر بازاريابي را تنها به يك دپارتمان يا بخش مشخصي از يك سازمان مربوط نميداند، بلكه به نظر او ماركتينگ بايد كل سازمان را در‌برگيرد؛ يعني تك‌تك كاركنان يك سازمان، بازاريابان آن سازمان به شمار مي‌روند. دراكر ميگويد: «بازاريابي آن‌قدر پايه‌اي است كه نمي‌توان آن را يك كاركرد مجزا دانست.» بي‌شك فلسفه كسب‌وكار پيتر دراكر بسيار جلوتر از زمان خودش بود.
تعريف بازاريابي از ديد انجمن علمي آمريكا:
«بازاريابي مجموعه‌اي از فعاليت‌ها، نهادها و فرايندهايي است كه براي خلق، ارتباط، تحويل و مبادله پيشنهاداتي به كار مي‌رود كه براي مشتريان، شركا، مراجع و جامعه ارزشمند است».
اين تعريف بازاريابي بسيار خوب است؛ زيرا:
• بر جنبه‌هاي استراتژي بازاريابي تمركز دارد و آن را در جايگاه مركز به‌عنوان عامل موفقيت سازمان قرار ميدهد
• بازاريابي را «مجموعه‌اي از فعاليت‌ها، نهادها و فرايندها» ميداند؛ به عبارتي، آن را تنها به يك دپارتمان سازماني محدود نمي‌كند
• تمركز اصلي بازاريابي را به‌سوي خلق ارزش معطوف مي‌دارد: خلق، ارتباط، تحويل و مبادله ارزش به ذينفعان مختلف.
كل كتاب بازاريابي
چه چيزي بازاريابي نيست؟
وقتي به مفهوم و تعريف بازاريابي فكر مي‌كنيد، چه تصاوير و ايده‌هايي به ذهنتان مي‌آيد؟ اصولاً تعاريف و ذهنيات هركس به‌شدت به تجارب گذشته و سن و سابقه حرفه‌اي وي و متغيرهاي ديگري وابسته است؛ بنابراين، پيش از پرداختن به تعريف بازاريابي بهتر است بدانيم چه چيزهايي نيست؟
اگر برداشت شما از ماركتينگ مطابق يكي از گزاره‌هاي زير است، پس يك جاي كار مي‌لنگد و احتمالاً اين برداشت اشتباه باعث زيان شما در كسب‌وكار يا فضاي آكادميك خواهد شد:
• تبليغات سرگرم‌كننده و اغواگر يا برعكس، تبليغات تكراري بي‌وقفه و ملال‌آور (به‌عنوان مثال: تيزر تبليغاتي مدرسان شريف: كتاب چي بخونم؟ …. كلاس كجا برم؟…)
• فروشندگان سمج كه از شما مي‌خواهند كالايشان را همين الان بخريد (به‌عنوان مثال: همين حالا با ارسال پيامك، كالا را درب منزلتان تحويل بگيريد)
• اسپم‌هاي فراوان در ايميلتان يا پيامك‌ها و پيشنهادات ناخواسته مكرر بر روي گوشي موبايلتان (به‌عنوان مثال: كاشت مو يا برداشت مو تنها در يك دوره، تضميني)
• استفاده از سلبريتي‌هاي معروف براي معرفي يك برند (به‌عنوان مثال: ورزشكاراني كه از محصولات شركتي خاص استفاده مي‌كنند)
سلبريتي هاي معروف در بازاريابي چيست؟
• ادعاهاي غلو شده درباره كيفيت يك محصول كه همواره بي‌اعتمادي نسبت به توليدكننده و ديگر بازاريابان را درپي دارد (به‌عنوان مثال: بالاترين ميزان فروش در كشورهاي اروپايي هم‌رده با محصولات جهاني)
• دپارتمان بازاريابي در يك سازمان كه مالك كل ايده‌هاي بازاريابي آن سازمان است. اينكه ماموريت دپارتمان چيست؟ به استراتژي‌هاي كلان سازمان بازمي‌گردد، اما در هر صورت، بازاريابي به دپارتمان بازاريابي محدود نمي‌شود.
• نوع برخورد ويزيتور يا نماينده علمي و مسئول جذب مشتريان بالقوه. (به‌عنوان مثال: مي‌توانم چند لحظه وقتتان را بگيرم؟ مي‌توانم دليل عدم درخواستتان را بدانم؟ محصول ما…). اگر قدري جلوتر برويم، تعريف بازاريابي و فروش، اگرچه همواره بايكديگر آمده‌اند و بين آنها رابطه‌اي تنگاتنگ وجود دارد، اما دو مفهوم متفاوت‌اند.
به اين ليست مي‌توان موارد بي‌شمار ديگري را اضافه كرد. دلايل گوناگوني به ايجاد اين سوءبرداشت‌ها از مفهوم بازاريابي مي‌انجامد. در جدول زير ۶ مورد از اين سوءبرداشت‌ها آمده است:
بازاريابي چه نيست؟ بازاريابي چيست؟
تنها يك مركز هزينه ديگر براي سازمان است برخي از مديران و تصميم‌گيرندگان در مواقع بحراني، جهت مديريت بحران و هنگام نياز به كاهش بودجه، اولين واحدي كه براي قلع‌وقمع نمودن به ذهنشان خطور ميكند؛ واحد بازاريابي است. بازاريابي فرايندي بلندمدت است و نبايد در كوتاه‌مدت از آن انتظار معجزه داشت.
ادعاي كلاسيكي وجود دارد كه بيان ميكند شركت‌هاي موفق به‌صورت هم‌زمان در كوتاه‌مدت هزينه‌هاي مالي خويش را كنترل مي‌كنند تا از عملكرد مالي خود اطمينان يابند؛ درحالي‌كه براي موفقيت در بلندمدت و كسب مزيت رقابتي بر بازاريابي سرمايه‌گذاري مي‌نمايند.
ذاتاً غيراخلاقي و براي جامعه مضر است اينكه اخلاق در بازاريابي چيست و چه معيارهايي دارد، مبحثي بسيار مفصل است اما ذاتاً از ساير حوزه‌هاي كسب‌وكار غيراخلاقي‌تر نيست. رسوايي‌هاي مالي مربوط به حرفه حسابرسي و حسابداري هنوز در جهان از بحث نيافتاده است. برخي از جنبه‌هاي بازاريابي ميتواند غيراخلاقي و يا غيرقانوني باشد همانند: تكنيك‌هاي فروش گول زننده، ادعاهاي تبليغاتي غلط و بسته‌بندي‌هاي مضر براي طبيعت. اين موارد چون توسط عموم مردم قابل‌مشاهده و ملموس است ممكن است به‌عنوان كل بازاريابي در نظر گرفته شود.درحالي‌كه سازمان است.
تماماً در مورد سرگرمي است برخي از جنبه‌هاي بازاريابي ذاتاً سرگرم‌كننده و جالب هستند. مثلاً استفاده از يك گاو كارتوني توسط يك شركت كه ديالوگ‌هايي بامزه ميگويد يا ميمون موتورسوار در تبليغات چي‌توز ميتواند هم كودكان و هم بزرگ‌سالان را جذب كند. خرس استفاده‌شده توسط شركت ايران رادياتور واقعاً خاطره‌انگيز است.اما در كنار همه اين‌ها، بازاريابي شامل جنبه‌هاي پيچيده‌تر و تا حدودي دشوارتري همچون تحقيقات بازاريابي پيشرفته، تجزيه‌وتحليل، تصميم‌گيري و تدوين استراتژي و اهداف است.براي بسياري از سازمان‌ها به معناي صرف هزينه‌اي چشمگير است و به همين خاطر اغلب شركت‌ها بدون پشتوانه‌هاي اطمينان‌بخش، حاضر به‌صرف هزينه نيستند. از همين رو شركت‌هايي كه تنها به دنبال جنبه‌هاي سرگرم‌كننده و لذت‌بخش بازاريابي مي‌روند، احتمالاً با شكست مواجه مي‌شوند.
تماماً در مورد تبليغات است تبليغات تنها يكي از روش‌هايي است كه بازاريابي به‌وسيله آن با مشتريان بالقوه خويش ارتباط برقرار ميكند. تبليغات به‌شدت براي عموم قابل‌رؤيت است و به همين خاطر بسياري از افراد زماني كه به بازاريابي فكر مي‌كنند، تبليغات در ذهنشان تداعي ميشود.اصل معروف دراين‌باره : تبليغات خوب، محصول بد را سريع‌تر از رده خارج ميكند.
تماماً در مورد فروش است عموم مردم به‌نوعي هرروز با فروش مواجه مي‌شوند. از تماسي كه براي فروش سيم‌كارت به شما گرفته ميشود يا فروشنده‌اي كه مستقيم به دفتر شما مراجعه ميكند، همگي جلوه‌هاي گوناگوني از فروش است كه منجر به اين سوءبرداشت غلط از مفهوم بازاريابي ميشود. فروش شخصي هم يكي از روش‌هاي ارتباطي است كه بازاريابي از آن استفاده ميكند. بازاريابان بايد در برابر شركت به اين سوال پاسخ دهند كه آميخته ارتباطات بازاريابي چيست و در مورد آميخته ارتباطات بازاريابي تصميم‌گيري كنند: اينكه از چه روش‌هايي براي نزديك شدن و برقراري ارتباط با مخاطبان بالقوه و فعلي استفاده ميشود. علاوه بر تبليغات و فروش شخصي، روش‌هاي ارتباطي ديگر همچون روابط عمومي، ترفيعات فروش و بازاريابي مستقيم وجود دارد كه در مقالات بعدي در مورد اثربخشي هريك خواهيم نوشت. اما آنچه مهم است اين است كه فروش را مساوي بازاريابي و بازاريابي را مساوي فروش ندانيم.
تنها بازاريابان سازمان، وظيفه بازاريابي دارند همه افراد يك سازمان بازارياب هستند. همه افراد يك سازمان در موفقيت يا شكست بازاريابي نقش دارند.صرف‌نظر از پست يا جايگاه در سلسله‌مراتب سازماني، همه افراد در آن نقش دارند. همه افراد سازمان بايد بدانند كه معيارها و استاندارد‌‌هاي شركت در مورد بازاريابي چيست؟ افراد با مهارت‌هاي بازاريابي موفق‌تر هستند. كافي است به خودتان به‌عنوان يك برند شخصي فكر كنيد كه ميتواند تأثيرگذار و جذاب باشد.
بازاريابي شامل چه مواردي ميشود؟
بازاريابان به‌طوركلي در ۱۰ زمينه اصلي فعاليت مي‌كنند: كالا، خدمات، رويدادها، تجارب، افراد، مكان‌ها، اموال، سازمان‌ها، اطلاعات و ايده‌هاي خلاقانه.
محصولات
كالاها و محصولات فيزيكي، نقش پررنگي در اكثر محصولات دارند. از يك بسته چيپس گرفته تا ورق فولاد و لباسي كه به تن مي‌كنيد، همگي جزو كالا و محصولات تلقي مي‌شوند.
خدمات
خدمات، حالتي غيرملموس و غيرفيزيكي دارند و از اين نظر در مقابل محصولات قرار مي‌گيرند. البته بسياري از محصولات به همراه خدمات جانبي عرضه مي‌شوند. خدمات را مي‌توان شامل فعاليت مؤسسات آموزشي، شركت‌هاي ارائه‌دهنده خدمات زيبايي و … در نظر گرفت. خدمات اين ويژگي‌ها را دارند: ناملموس، غيرقابل ذخيره‌اند و نمي‌توان آن را از توليدكننده جدا كرد. همچنين در كيفيت متغيرند. همين عوامل بازاريابي خدمات را از بازاريابي محصولات متمايز كرده است.
رويدادها
بازاريابان رويدادهاي مختلف را در زمان‌ها و مكان‌هاي مختلف بازاريابي مي‌كنند؛ از رويدادهايي نظير المپيك و جام جهاني گرفته تا يك نمايشگاه هنري كوچك.
تجارب
بازاريابان تجارب مختلف را نيز بازاريابي مي‌كنند. براي مثال وب‌سايت مدير ماجراجو تجارب گوناگوني درباره پرش از هواپيما در ارتفاع ۲۵ هزار پايي تا صعود به سردترين نقطه كره زمين در اختيار مديران قرار ميدهد. هرچند استفاده از تمامي محصولات و خدمات به‌نوعي براي مشتريان تجربه‌هايي به همراه دارند.
برند شخصي
مبحث برندسازي شخصي يا personal branding به صورت ويژه درباره بازاريابي افراد سخن ميگويد. سلبريتي‌ها و افراد خبره در زمينه‌هاي مختلف از برندسازي شخصي استفاده مي‌كنند تا بتوانند جايگاه خود را در ميان هم صنفان خود بهبود بخشند و مبالغ بالاتري دريافت كنند. در كنار دريافتي بالاتر، شهرت بيشتر نيز يكي از دلايل برندسازي شخصي است. براي مثال خانم ميشل اوباما، به يك ستاره راك در عالم نويسندگي تبديل‌شده است.
مكان‌ها
گردشگري، صنعتي بسيار ضروري براي رشد و توسعه پايدار است. كشورهاي گوناگون مي‌كوشند تا جاذبه‌هاي گردشگري خود را به اطلاع همگان برسانند و حتي خود به خلق جاذبه‌هاي گردشگري بپردازند. كشور دبي، نمونه‌اي كامل از ساخت جاذبه‌هاي گردشگري و خلق ثروت از دل ريگ‌هاي بيابان است. ريگ‌هايي كه بدون علم بازاريابي، هرگز چنين جاذبه‌هايي نداشتند.
مكان در بازاريابي چيست؟
دارايي مالي
دارايي‌هاي مختلف نظير مسكن يا اوراق سهام و … نيز به بازاريابي نياز دارند. حتي شركت‌هاي كارگزار بورس هم در مواجهه با رقباي خود ناچارند از اصول بازاريابي و در بلندمدت استراتژي بازاريابي استفاده كنند. براي مثال شركت كارگزاري مفيد، به اجراي برنامه‌هايي دست زده كه براي اين صنعت تا حدودي تازگي دارد.
برند شركتي
معمولاً ماركتينگ در مورد محصولات و خدمات شركت‌ها به كار مي‌رود، اما مي‌توان آن را براي خود سازمان‌ها و شركت‌ها نيز به كار برد. به‌بيان‌ديگر، افزون بر ساخت برند محصولات، مي‌توان برند شركتي يا corporate brand را هم ايجاد كرد. بازاريابي براي خود سازمان بسيار دشوارتر از محصولات سازمان است. به همين دليل كمتر به آن توجه ميشود.
اطلاعات
به بياني اغراق‌آميز از آقاي ست گادين (Seth Godin)، بازاريابي اطلاعات كه به‌وسيله بازاريابي محتوايي و بازاريابي اينترنتي انجام مي‌گيرد، آخرين راهكار است. مردم به دنبال اطلاعات مفيد و كاربردي هستند. شركت‌هاي مختلف مي‌توانند از طريق بازاريابي اينترنتي و با ارائه اطلاعات يكپارچه و منسجم، به جذب مشتريان بپردازند.
ايده‌هاي خلاق
هر كالايي كه بازاريابي ميشود، به‌نوعي بر اساس يك ايده خلاقانه طراحي و توليد شده است. در حقيقت محصولات و خدمات ابزاري براي نماياندن ايده‌ها و آرزوها هستند و ماركتينگ نقش پررنگي در اين فرايند دارد.
مفاهيم اصلي و اصول بازاريابي
براي درك بهتر مفهوم و اصول بازاريابي و كاربست مفاهيم در عمل، يك بازارياب بايد با مفاهيم و اصول بازاريابي آشنا باشد. در زير به آموزش بازاريابي و مفاهيم اصلي آن با زبان ساده و روان اشاره ميكنيم.
نياز
شايد بتوان گفت كه پايه‌اي‌ترين مفهومي كه در ماركتينگ جاخوش كرده است، مفهوم نياز باشد. «نياز» عبارت است از احساس كمبود و فقدان. اين احساس كمبود و فقدان به حالات گوناگوني ميتواند جلوه كند. نيازها مي‌توانند نمود فيزيكي پيدا كنند، مانند زماني كه در معده خود احساس ضعف مي‌كنيد يا نمود اجتماعي پيدا كنند؛ همانند نياز شما به ارتباط با ديگر انسان‌ها و رفع حس تنهايي.
درباره نياز و شناسايي نيازها، تئوري‌ها و نظريات گوناگوني وجود دارد كه معروف‌ترين آنها تئوري سلسه مراتب نيازهاي آبراهام مازلو است كه با نام هرم مازلو نيز شناخته ميشود. در بحث شناسايي نيازها، روانشناسي و روانشناسان مطرح، كمك بزرگي به ماركتينگ كرده‌اند. شناخت نيازهاي انسان، مفهومي بسيار جذاب و گسترده در علم رفتار مصرف‌كننده به شمار مي‌رود.
منتقدان ميگويند بازاريابان نيازهاي كاذب در افراد ايجاد مي‌كنند تا آنها را به مصرف و خريد و صرف پول بيشتر سوق دهند. بايد توجه داشت كه نيازهاي انساني همواره ثابت هستند و بازاريابان نمي‌توانند نيازها را ايجاد كنند يا از بين ببرند؛ حس گرسنگي وجود دارد، چه رستوران زنجيره‌اي وجود داشته باشد يا نداشته باشد. همچنين افراد به برقراري ارتباط با ديگران و ابراز وجود نياز دارند (البته اين نياز شدت و ضعف دارد!) چه رسانه‌هاي اجتماعي وجود داشته باشند يا نداشته باشند. كافي است به غار نوشته‌هاي اجداد غارنشينمان در چندين هزار سال پيش توجه كنيد؛ تصاوير مربوط به شكار يا اعضاي خانواده يا ديوار نوشته‌هاي سده‌هاي اخير، پاسخي براي ارضاي اين نياز است، درست مانند تصوير صرف غذا در رستوران در صفحات اينستاگرام امروزي. شما ميتوانيد درباره خدمات سئو بيشتر بدانيد و براي افزايش وردوي سايتتان از همين حالا اقدام كنيد.
نياز در بازاريابي چيست
اما پاسخ صادقانه اين است كه بازاريابان مي‌توانند در «نوع خواسته‌هاي افراد» تغييراتي ايجاد و آن را دست‌كاري كنند. حال خواسته (want) چيست؟
خواسته
خواسته‌ها، نحوه ارضاي نيازها هستند كه تحت تأثير فرهنگ و شخصيت افراد شكل مي‌گيرند. نياز به غذا را مي‌توان با انواع روش‌ها برطرف كرد مانند: خوردن انواع غذاها، تنقلات، شيريني‌ها و… . دو خواهر دوقلو كه يكي در هندوستان و ديگري در آفريقاي جنوبي پرورش‌يافته‌اند براي صرف غذا با توجه به فرهنگ‌ها، انتخاب‌هاي متفاوتي دارند. مردم ايران در وعده ناهار يا احتمالاً شام (اگر رژيم غذايي نداشته باشند) از برنج يا نان استفاده مي‌كنند درحالي‌كه ساكنين شهر اوزاكاي ژاپن تمايل زيادي به مصرف سبزي و غذاهاي دريايي خام دارند.
تقاضا
اگر خواسته با قدرت خريد و پرداخت همراه شود، آنگاه تقاضا شكل مي‌گيرد. با توجه به موارد بالا، فردي كه گرسنه ميشود، براساس فرهنگ و علايق شخصي، چند گزينه براي رفع نياز خود گردآوري ميكند و آنگاه با توجه به درآمد، يكي از آنها را برمي‌گزيند.
افراد از طريق تقاضاي كالا و خدمات به دنبال ارزش و بازاريابان نيز درپي كسب ارزش از وجود چنين تقاضاهايي هستند؛ رابطه‌اي كه ميتواند برد-برد باشد. تقاضا انواعي دارد كه در زير به آن اشاره ميكنيم:
تقاضاي منفي
در اين حالت مشتريان از محصولات شركت بيزارند و حتي ممكن است پولي پرداخت كنند تا از شر آن محصول راحت شوند. وظيفه بازاريابان، تبديل اين تقاضاي منفي به تقاضاي مثبت است. براي مثال خدمت سربازي براي مردان تقاضاي منفي دارد كه سياست‌گذاران و تصميم‌گيرندگان از طريق ارزش افزايي براي مشمولين، مي‌خواهند اين روند را تغيير دهند.
تقاضاي منفي در بازاريابي چيست
نبود تقاضا
در اين حالت، مشتريان ممكن است از محصولات شركت بي‌خبر باشند يا آنها را نخواهند. براي مثال چاي سبز، محصولي است كه ايراني‌ها نسبت به آن تمايل اندكي دارند. در اين حالت وظيفه بازارياب، ايجاد تقاضا است.
تقاضاي پنهان
اين نوع تقاضا، به نيازهاي تأمين نشده مشتريان اشاره دارد. اين وضعيت تقاضا فرصت فوق‌العاده‌اي براي بازاريابان و كارآفرينان موفق ايجاد ميكند. وظيفه بازارياب پروش تقاضا است. براي مثال، نياز مصرف‌كنندگان به حمل‌ونقل راحت و كم‌هزينه، در بازاريابي اينترنتي به شكل‌گيري تاكسي‌هاي اينترنتي انجاميده است.
تقاضاي پنهان در بازاريابي چيست؟
تقاضاي نزولي
در اين حالت تقاضا نسبت به گذشته كمتر و كمتر ميشود تا به صفر برسد. وظيفه بازاريابان در اين حالت، احيا و تجديد تقاضا‌ست. براي مثال، تقاضا براي محصولات كفش ملي، زماني نزولي بود.
تقاضاي نامنظم
در اين حالت تقاضا در هر فصل، ماه يا روز متفاوت است. وظيفه بازاريابان در اين حالت، تنظيم تقاضا‌ست. براي مثال تقاضا براي بازديد از مجموعه فرهنگي ورزشي توچال يا صرف غذا در رستوران‌ها، حالتي نامنظم دارد. بر همين مبنا، مديران از طريق تكنيك‌هاي مختلف، به دنبال تنظيم تقاضا هستند.
تقاضاي كامل
در اين حالت، ميزان تقاضا با ميزان عرضه برابر است و مشتريان تمامي كالاهايي كه شركت به بازار عرضه ميكند را خريداري مي‌كنند.
تقاضاي بيش از حد
در اين حالت تعداد مشتريان خواهان محصولات، از ظرفيت عرضه شركت بيشتر است. وظيفه بازاريابان در اين حالت، ايجاد تعديل تقاضا‌ست. براي مثال تقاضا براي ورود به رشته پزشكي بيش از ظرفيت دانشگاه‌هاي كشور است كه از طريق تشويق به تحصيل در ديگر رشته‌ها تعديل ميشود.
تقاضاي زيان‌آور
در اين حالت، مشتريان خواهان محصولات زيان‌آور هستند. وظيفه بازارياب مقابله با اين نوع تقاضاهاست. براي مثال تقاضا براي مواد مخدر صنعتي، تقاضايي زيان‌آور براي فرد و جامعه است كه ضمن آگاه‌سازي مخاطبان، با آن مقابله ميشود.
پيشنهادات
نيازها، خواسته‌ها و تقاضاي مصرف‌كنندگان از طريق پيشنهادات بازاريابي برآورده مي‌شوند. پيشنهادات، مجموعه‌اي از كالاها، خدمات، اطلاعات و تجارب هستند كه بازاريابان به مشتريان پيشنهاد ميدهند. همان‌گونه كه بيان شد اين پيشنهادات تنها نمود فيزيكي ندارند و مي‌توانند شامل خدمات نيز باشند.
مبادله
ديگر مفهوم محوري در ماركتينگ، مبادله است. مبادله به معناي اين است كه فردي كالاي ارزشمندي را درقبال گرفتن كالاي ارزشمند موردنظرش، به فرد ديگري بدهد. براي مثال، شما براي به دست آوردن لباس موردعلاقه خود به فروشنده پول پرداخت مي‌كنيد. معمولاً مبادله توسط پول تسهيل ميشود، اما نه هميشه. در برخي مواقع افراد دارايي‌هاي غيرپولي خود مانند زمان، مهارت، تخصص، سرمايه فكري و ديگر ارزش‌ها را با چيز ديگري كه طالب به دست آوردن آن هستند دادوستد مي‌كنند.
براي آنكه مبادله‌اي شكل بگيرد، ۵ شرط اساسي لازم است كه عبارتنداز:
۱٫ در هر مبادله بايد حداقل دو نفر وجود داشته باشد؛
۲٫ هر طرف، چيزي در اختيار داشته باشد كه براي طرف مقابل داراي ارزش باشد؛
۳٫ هر طرف توانايي برقرار كردن ارتباط و تحويل ارزش را داشته باشد؛
۴٫ هر طرف در قبول يا رد پيشنهاد مبادله آزاد باشد؛
۵٫ هر طرف سروكار داشتن با طرف مقابل را ارزشمند و مناسب بداند.
مبادله در بازاريابي چيست؟
منظور از چيز ارزشمند در تعريف مبادله همان ارزش است. تقريباً در تمامي مباحث و كتب معاصر كسب‌وكار، خلق ارزش پايه و اساس و زمينه محوري ماركتينگ در نظر گرفته‌شده است.
ارزش را مي‌توان اين‌گونه تعريف كرد: «مجموعه مزايا و منافعي كه مشتري با پرداخت پول و استفاده از كالا و خدمات ما كسب ميكند.»
به دليل اهميت خلق ارزش، در اين مقاله آموزش بازاريابي به بررسي بيشتر اين مفهوم مي‌پردازيم.
ارزش و انواع آن
از ديدگاه برخي صاحب‌نظران همچون مايكل سولومون، ماركتينگ تماماً در مورد خلق و رسانيدن ارزش است؛ رسانيدن ارزش به افراد درگير در يك معامله. درباره اين كه ارزش در بازاريابي چيست؟ تعاريف گوناگوني بيان‌شده است كه شايد ساده‌ترين آنها مقايسه عايدي مصرف‌كننده با هزينه‌هاي وي، براي به دست آوردن كالا و خدمات باشد كه اين منافع و عوايدِ مشتري صرفاً منافع پولي و مالي نيست.
همان‌گونه كه در بالا گفته شد، هدف رسانيدن ارزش به طرفين درگير در يك معامله است و به همين خاطر مي‌توان ارزش را از نظر افراد درگير در يك معامله بررسي كرد:
ارزش از ديد مشتريان
به‌عنوان مشتري تصميم‌گيري ما تحت تأثير ميزان ارزشي است كه از خريد يك كالا يا خدمت به دست مي‌آوريم. براي مثال براي خريد يك جفت كفش ممكن است برند آن كفش را با ديگر برندها ازنظر قيمت، شهرت و عوامل ديگر مقايسه كنيم.
بازاريابان از طريق ارزش‌هاي پيشنهادي به مشتريان خود، خلق ارزش مي‌كنند. در مورد ارزش پيشنهادي در ماركتينگ و نحوه ايجاد آن، كتاب‌هاي مختلفي نوشته شده است، اما در تعريفي ساده، ارزش پيشنهادي دربرگيرنده تمامي منافع و مزاياي همراه با كالا و خدمات است و تنها به خود كالا مربوط نمي‌شود. براي مثال كسي كه گوشي هوشمند شركت اپل را خريداري ميكند، در مقايسه با گوشي ساخت شركت سامسونگ، احتمالاً نمي‌تواند پيامك‌هاي بهتري بفرستد يا كار خارق‌العاده‌تري با آن انجام دهد (به دليل محدوديت‌هاي موجود در ايران، حتي نمي‌تواند از تمامي امكانات آن استفاده كند). او به دنبال هويت‌يابي با اين برند و قرارگيري در گروه مشتريان اپل است؛ مزيتي كه ساير برندها نمي‌توانند ايجاد كنند.
بازاريابان به دنبال افزودن ارزش‌هايي به كالا هستند كه بتوانند به‌واسطه آن از رقبا پيشي بگيرند. ارزش‌هايي از جنس ارزش‌هاي همراه با گوشي اپل. چالش اصلي بازاريابان، متقاعدسازي مصرف‌كنندگان به خريد بر مبناي ارزش‌هاي يادشده است.
ارزش از ديد فروشندگان
اولين ارزشي كه از ديد فروشندگان به ذهن خطور ميكند، ممكن است كسب سود باشد. هرچند كسب سود از توليد كالا و خدمات ميتواند ارزش باشد و واقعاً هم هست، اما ارزش از ديد فروشندگان تنها به سود محدود نخواهد شد.
در سال‌هاي اخير، سازمان‌ها به دنبال كسب ارزش‌هاي بسيار متفاوت‌تري از مشتريان هستند. دستيابي به وفاداري مشتريان به برند و افزايش ارزش طول عمر مشتريان از اين جمله است. در مفهوم ارزش طول عمر مشتريان، شركت‌ها به محاسبه ميزان عوايد و سود حاصل از معامله با مشتريان مي‌پردازند.
برخي شركت‌ها ارزش‌هاي خود را در ابعاد ديگري نيز مورد سنجش قرار ميدهند. اينكه يك شركت در ميان رقبا چه جايگاه و اعتباري دارد، ارزش قدرتمندي است كه مشتريان به كسب‌وكارها مي‌بخشند.
درنهايت، بعضي از سازمان‌ها اصلاً به دنبال سود نيستند و ارزش‌هايي كه آنها از معامله با مشتريان كسب مي‌كنند ميتواند بسيار متفاوت باشد. براي مثال، سازمان‌هاي مردم‌نهاد حمايت از محيط زيست يا حمايت از كودكان كار، ازاين‌دست سازمان‌ها به شمار مي‌روند.
خلق ارزش از طريق مزيت رقابتي
در فضاي مديريت كسب‌وكار واژه مزيت رقابتي را به دفعات مي‌شنويم. مزيت رقابتي به معناي برتري يك شركت بر رقباي آن است كه به سودآوري بيشتر، فروش بيشتر و افزايش درآمدهاي سالانه مي‌انجامد. براي مثال، آژانس‌هاي تاكسي‌تلفني با روش سنتي فاقد مزيت رقابتي در برابر رقبايي همچون اسنپ و تپسي هستند و به‌ناچار سودآوري كمتر، فروش كمتر و درنهايت مبلغ فروش پايين‌تري دارند.
پرسش اين است كه مزيت رقابتي در بازاريابي چيست و چگونه يك شركت به مزيت رقابتي دست پيدا ميكند؟ مثلاً اسنپ چگونه توانست گوي سبقت را از رقباي سنتي خود بربايد؟ پاسخ در مفهوم شايستگي‌هاي متمايز (distinctive competency) است. اين مفهوم به معناي قابليت‌هاي برتري است كه يك شركت در مقابل رقباي خويش دارد. راحتي در استفاده و قيمت‌هاي مشخص و متنوع ميتواند شايستگي متمايز اسنپ باشد.
گام بعدي در كسب مزيت رقابتي، تبديل شايستگي‌هاي محوري به مزاياي متفاوت (different benefit) است. اين مفهوم به معناي ويژگي متفاوت و منحصربه‌فرد كالاها و خدمات شركت است كه آنها را از مشتريان كالا و خدمات رقبا مجزا ميكند.
ارزش خلق‌شده توسط مشتريان: از مخاطبان به جامعه هدف
ظهور و گسترش اينترنت و شبكه‌هاي مجازي به مشتريان اين امكان را داده كه از طريق جوامع مجازي با يكديگر مرتبط شوند. معمولاً اين جوامع از افرادي با ويژگي مشترك تشكيل‌شده است كه يكي از اين ويژگي‌ها ميتواند مصرف كالاي به‌خصوصي باشد. مثلاً باشگاه ماشين‌بازها يا شكم‌چران‌هاي شهر تهران.
اين جوامع هم به‌صورت خودكار و هم به‌وسيله شركت‌ها ايجاد مي‌شوند و هر يك ويژگي‌ها و مشخصات خاص خود را دارند. مشتريان از طريق ايجاد محتوا و ارتباط با بقيه اعضا مي‌توانند به خلق ارزش براي شركت‌ها و محصولات مرتبط بپردازند و يا بر عكس.
ارزش خلق‌شده توسط مشتريان: شبكه‌هاي اجتماعي
ظهور و گسترش اينترنت (وب ۱ تا ۴) و همچنين فضاي ابري يا cloud و به دنبال آن ظهور شبكه‌هاي اجتماعي، فرصت‌ها و چالش‌هاي بي‌شماري را براي كسب‌وكارها ايجاد كرده‌است. با استفاده از شبكه اجتماعي، هر كاربر ميتواند يك رسانه باشد. شبكه‌هاي اجتماعي در نقش ابزاري براي ابراز وجود كاربران، سبب مي‌شوند تا آنها به بيان نظرات خود درباره كالا و خدمات شركت‌ها بپردازد.
نظرات افراد در مورد كالا و خدمات شما در فضاي مجازي ميتواند جلب‌كننده اعتماد ديگر مشتريان باشد يا آنها را از خريد منصرف كند. به دليل ناشناس بودن افراد و ويژگي ويروسي شدن مطالب، برندها و شركت‌ها و حتي افراد بايد اصول و قواعد حضور موفق در اين شبكه‌ها را بدانند.
ارزش از ديدگاه جامعه
شركت‌ها در هر مكاني كه تأسيس شوند، محيط خود را تحت تأثير قرار ميدهند. تأثيرات ميتواند مثبت يا منفي يا تركيبي از هر دو باشند؛ اين تأثير ميتواند آن‌قدر قدرتمند و وسيع باشد كه به از بين رفتن فرهنگ يا كسب‌وكاري خاص بيانجامد. براي مثال، فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي بزرگ مانند هايپر استار، مي‌توانند فروشگاه‌هاي كوچك محلي را از بين ببرند و حذف خرده‌فروشي‌ها و تغيير در فرهنگ خريد را سبب شوند.
ارزش در بازاريابي چيست؟
قوانين و مقررات، شركت‌ها را به رعايت رفتارهاي خاصي ملزم كرده است. فارغ از بحث الزام قانوني، برخي شركت‌ها خود به انجام امور ابتكاري براي حمايت از جامعه مي‌پردازند. استفاده از پلاستيك‌هاي قابل بازگشت به طبيعت توسط ميدان‌هاي ميوه و تره‌بار شهرداري تهران يكي از اين موارد است. اين قبيل كارها ميتواند مبنايي باشد كه شركت‌ها از طريق آنها خود را متمايز سازند.
معامله در بازاريابي چيست؟
واحد اندازه‌گيري بازاريابي، معامله نام دارد. درواقع معامله نمود عملي و فيزيكي مبادله است. اگر شرايط مبادله فراهم باشد (در قسمت مبادله شرح داده شد)، در گام بعدي معامله انجام ميشود. براي تحقق هر معامله، وجود شرايط زير لازم است:
۱٫ وجود حداقل دو كالاي باارزش؛
۲٫ شرايطي كه بر آن توافق به عمل آيد؛
۳٫ زمان توافق؛
۴٫ مكان توافق.
مفهوم بازار و صنعت در بازاريابي چيست؟
مفهوم مبادله، به خلق مفهوم بازار مي‌انجامد.
در تعريفي از آقاي كاتلر، بازار، مجموعه‌اي از خريداران و فروشندگان بالقوه و بالفعل است كه براي رفع نيازها و خواسته‌هاي خود از طريق فرايند مبادله با يكديگر ارتباط برقرار مي‌كنند.
البته بازار از سوي اقتصاددانان و جامعه شناسان هم تعريف‌شده كه در اين نوشتار به آنها نمي‌پردازيم.
منظور از صنعت، مجموعه‌اي از شركت‌هاست كه ازنظر نوع فعاليتشان با يكديگر شباهت دارند. شركت‌ها معمولاً بر اساس بزرگ‌ترين منبع درآمدشان يا بزرگ‌ترين گروه مشتريانشان در صنعتي مشخص طبقه‌بندي مي‌شوند.
بيشتر افراد ممكن است تصور كنند كه فروشندگان بازارها را ايجاد مي‌كنند؛ درحالي‌كه برعكس، اين مشتريان هستند كه بار اصلي خلق يك بازار را بر عهده دارند و به عبارتي تا تقاضايي نباشد عرضه‌كننده و بازاري شكل نمي‌گيرد. بر همين مبنا است كه بازاريابان هميشه مطالعات خود را از سمت تقاضا انجام ميدهند.
تحقيق بازار، قيمت‌گذاري، توسعه محصول و توزيع همواره از سمت تقاضا شروع و مطالعه ميشود و سپس به سمت عرضه، مورد بررسي قرار مي‌گيرد. البته اين مطلب در شرايط عادي صادق است و در بازار ايران و كالاهاي انحصاري همچون خودرو يا برخي محصولات كشاورزي، ممكن است عكس اين قضيه اتفاق افتد. پس عرضه‌كنندگان خود بازارها را خلق مي‌كنند.
بااين‌وجود، با گسترش فناوري اطلاعات و شبكه‌هاي اجتماعي، مشتريان بيش‌ازپيش از حق‌وحقوق خود آگاه شده‌اند و در اين شرايط ارتباط با مشتريان و مديريت، به‌منظور ايجاد وفاداري در آنان بسيار اهميت دارد. در نيم قرن اخير پاسخ به اينكه وظايف بازاريابي چيست و مشتريان چه حقوقي در برابر نظام آن دارند، در حال تغيير و توسعه است. بازاريابان بايد از خود بپرسند كه چگونه مشتريان، ما را تحت تأثير قرار ميدهند. آنگاه در فكر تأثيرگذاري بر مشتريان خويش باشند.
فرايند بازاريابي چيست؟
مدل‌هاي بسياري در مورد فرايند و روش‌هاي آن تدوين‌شده است. يكي از انواع اين مدل‌ها، فرايند ۵ مرحله‌اي يا گام‌هاي بنيادين بازاريابي است. بر طبق اين مدل:
• در گام اول با استفاده از تحقيقات بازاريابي، در مورد مسائل پيش روي سازمان و پاسخ هر يك از مسائل انتخاب‌شده، اطلاعاتي گردآوري و تجزيه‌وتحليل ميشود
• در گام دوم با استفاده از اطلاعات به‌دست‌آمده از تحقيقات بازاريابي، فرايند بخش‌بندي بازار (segmentation)، هدف‌گيري (targeting) و موضع يابي (positioning) انجام مي‌گيرد كه مجموع اين سه‌گام را از قرار دادن حرف اول واژه‌هاي نام‌برده، STP مي‌نامند
• در گام سوم به تهيه و تدوين آميخته بازاريابي براي بخش‌هاي موردنظرمان مي‌پردازيم. آميخته بازاريابي در مبنايي‌ترين شكل خود به ۴Ps معروف است كه از سرواژه‌هاي محصول (product)، قيمت (price)، شبكه توزيع (place) و ترويج (prom) تشكيل‌شده است
• در گام چهارم، استراتژي‌هاي تدوين‌شده پياده‌سازي ميشود. در اين مرحله، با استفاده از تشكيل تيم‌هايي با وظايف مختلف و تدوين ساختار مناسب، به پياده‌سازي موارد تعيين شده در گام‌هاي پيشين مي‌پردازيم
• در گام پنجم، به كنترل فرايند از ابتدا مي‌پردازيم و موارد اصلاحي را در قالب بازخورد در دل فرايند اعمال ميكنيم.
فرآيند بازاريابي چيست؟
سير تكاملي بازاريابي چيست؟
بنابر گفته انجمن علمي آمريكا، ماركتينگ در اواخر قرن نوزدهم شروع شد و سپس در طول قرن بيستم و بيست‌ويكم به رشد و تكامل خود رسيد. هرچند خواننده‌اي كه تجربه بازاريابي دارد، آن را علمي متحد و يكدست ميداند، اما در عمل رويكردهاي مختلفي براي آن وجود دارد.
در ادامه به معرفي و تشريح سير تحول بازاريابي از زمان پيدايش تاكنون و فلسفه‌هاي غالب بر آن مي‌پردازيم:
دوره پيش از محصول در بازاريابي چيست؟
اين دوران به قبل از ابداع خط توليد از سوي فورد و ماشين معروف مدل T بازمي‌گردد. در اين دوره بازاريابي به معناي امروزي وجود نداشت و افراد معمولاً كالا و خدمات خود را از محيط خود و بعدها از طريق رابطه مستقيم با توليدكننده تهيه مي‌كردند. در اين دوره، افراد انتخاب‌هاي محدودي ازنظر تنوع، رنگ و مواد به‌كاررفته داشتند؛ بااين‌حال، كالا به‌صورت سفارشي براي فرد تهيه مي‌شد. براي مثال هر كس براي تهيه كفش نزد سازنده كفش مي‌رفت و سازنده با مواد و تنوع محدود، دقيقاً كفشي مطابق با اندازه پاي مشتري مي‌ساخت. شايد بتوان فروشندگي مستقيم را حالتي پيشرفته‌تر از دوره‌گردان آن زمان دانست.
دوره پيش از بازاريابي چيست؟
دوره توليد محور در بازاريابي چيست؟
وقتي ماركتينگ را مطالعه ميكنيم، اولين رويكردي كه به لحاظ دانشگاهي با آن مواجهه مي‌شويم رويكرد توليد محور به آن است. اين رويكرد در اوايل قرن نوزدهم و با سرازير شدن محصولات بسيار به‌سوي بازار شكل گرفت.
اين دوره با ظهور انقلاب صنعتي و به‌موازات آن اختراع خط توليد توسط فورد آغاز گرديد. در اين دوره، كالاهاي يكسان و در مقادير بالا با سرعتي بسيار بيشتر از قبل توليد مي‌شدند. تقسيم كار و ساده كردن مسئوليت‌ها در كارخانه‌ها به استاندارد شدن محصولات انجاميد. هرچند اين استانداردها به بهاي كاهش تنوع محصولات تمام شد، اما درنهايت، محصولاتي كه به‌صورت انبوه توليد مي‌شدند قيمتي كمتر از محصولات سفارشي داشتند.
شايد شاخص‌ترين كالاي توليدشده در اين دوره خودروي مدل T آقاي فورد بود. روياي آقاي فورد اين بود كه هركس يك خودرو داشته باشد. اين جمله بسيار معروف او تمامي مشخصات تاريخي آن دوره را در خود دارد: «مردم مي‌توانند هر رنگي را انتخاب كنند، مشروط بر اينكه آن رنگ مشكي باشد».
پيد‌است ماركتينگ در اين دوره تقريباً بدون استفاده بود است. فرض اصلي در رويكرد توليد محور اين است كه مردم از محصولاتي باكيفيت عالي استقبال مي‌كنند، به شرطي كه در دسترس و ارزان‌قيمت باشد.
دوره توليد محور در بازاريابي چيست؟
در دهه ۱۹۳۰ و همراه با وفور كالا، محققين مشكل ديگري را كشف كردند و آن رساندن كالا به دست مصرف‌كننده بود. درواقع وجود فاصله مكاني ميان مصرف‌كننده و توليدكننده بر ترجيح مشتري به انتخاب كالا تأثير داشت. از همين رو، مفاهيم لجستيك، توزيع و خرده‌فروشي به‌صورت گسترده‌اي با مديريت بازاريابي پيوند خورد و در قالب place يا شبكه توزيع به‌عنوان يكي از عناصر آميخته بازاريابي مطرح شد.
دوره محصول محور در بازاريابي چيست؟
فرض اساسي در اين رويكرد آن است كه مصرف‌كننده، خواهان كالايي است كه ازنظر كيفيت، عملكرد و نوآوري نسبت به ديگر كالاها برتر باشد. تقسيم كالاها به كالاهاي راحت و مقايسه‌اي درواقع بر مبناي همين رويكرد است. مبناي اين تقسيم‌بندي هم آن است كه مصرف‌كننده با تمامي كالاها به‌صورت يكسان برخورد نمي‌كند، اين برخورد نابرابر در مبحث درگيري و نحوه تصميم‌گيري مصرف‌كننده به‌صورت كامل بررسي ميشود، اما بايد گفت كالاهاي راحت، كالاهايي هستند كه مصرف‌كننده با حداقل صرف زمان و براساس عادت آنها را مي‌خرد؛ مانند خريد يك پاكت چيپس يا خميردندان كه معمولاً بعد از مدتي به يك عادت تبديل ميشود.
كالاي مقايسه‌اي، كالايي است كه مصرف‌كننده مدت‌زمان بيشتري براي تصميم‌گيري در مورد خريدن يا نخريدن به آن اختصاص ميدهد. براي‌مثال، در زمان خريد ماشين لباسشويي، مصرف‌كننده، برندهاي مختلف به همراه قيمت و امكانات را باهم مقايسه ميكند. سپس به انتخاب يا انصراف (ممكن است منصرف شود) مي‌پردازد. به عبارتي، درگيري مصرف‌كننده با اين كالاها بيشتر از درگيري آنها با كالاهاي راحتي است (زمان اختصاص داده‌شده براي خريد يك پاكت چيپس و يك ماشين لباسشويي تمام‌خودكار را باهم مقايسه كنيد).
در آخر، كالاي ويژه يا اختصاصي كالايي است كه منحصربه‌فرد و كمياب است و مصرف‌كننده مدت‌زمان بسياري را به بررسي آن مي‌پردازد. براي مثال خودروي لامبورگيني كه از هر مدل چند خودرو بيشتر ساخته نمي‌شود را مي‌توان كالاي ويژه ناميد.
در برخي دسته‌بندي‌ها به كالاي ناخواسته نيز اشاره ميشود كه منظور كالاهايي است كه مصرف‌كننده اطلاعاتي درباره آنها ندارد يا اگر هم داشته باشد، خريدار آنها نيست. به‌عبارت ديگر، سطح درگيري مصرف‌كننده با اين كالاها بسيار كم هست. بايد دانست توجه زياد به اين رويكرد و ويژگي‌هاي محصول، منجر به خطاي نزديك‌بيني بازاريابي مي‌انجامد.
نزديك‌بيني در بازاريابي چيست؟
بسياري از فروشندگان و توليدكنندگان، به‌جاي توجه به منافع و ارزش‌هايي كه اين كالا و خدمات براي مشتري به ارمغان مي‌آورند، دل‌بسته ويژگي كالا و خدماتي مي‌شوند كه مي‌فروشند يا توليد مي‌كنند. اين خطاي بسيار مهلك كه از ناديده انگاري مفاهيم اوليه در بازاريابي به وقوع مي‌پيوندد، نزديك‌بيني بازاريابي نام دارد. در اين خطا افراد، نياز، خواسته، تقاضا و تعريف و جايگاه هر يك را با يكديگر اشتباه مي‌گيرند. به بياني ديگر بازاريابان تقاضا و خواسته را با نياز مشتريان اشتباه مي‌گيرند.
مثال بسيار معروفي دراين‌باره است كه ميگويد: «تله‌موشي بهتر بسازيد، همه دنيا مشتري شما خواهند شد.» درصورتي‌كه نياز مشتري، خلاص شدن از شر موش‌هاي موذي است. اين نياز از راه‌هاي گوناگوني مانند استفاده از تله‌موش قابل ارضا‌ست؛ هدف، ساخت تله‌موش نيست، بلكه تأمين نياز مشتري است.
پس هدف بايد ارضاي بهتر نياز مشتري باشد، نه چسبيدن به كالايي كه هم‌اكنون براي رفع آن نياز به كار مي‌رود. بازاريابان باهوش‌تر به‌جاي چسبيدن به ويژگي‌هاي كالا و خدمات خود، درپي خلق تجربه عالي براي مشتريان هستند.
دوره فروش محور در بازاريابي چيست؟
در پايان جنگ جهاني دوم، بسياري از شركت‌ها خود را در موقعيت دشواري يافتند. تقاضاي ناشي از جنگ كاهش‌يافته بود؛ بحران‌هاي اقتصادي و ركود در جريان بود و شركت‌هاي موجود نيز با يكديگر رقابت سختي داشتند. درمجموع اين شرايط، شركت‌ها را مجبور كرد تا فروش بيشتري داشته باشند و فلسفه فروش و پديده فروشنده حرفه‌اي در همين دوران متولد شد.
اين فلسفه بيان ميكند كه مشتريان با تمايل خود خريدي انجام نمي‌دهند و شركت بايد به ميزان وسيعي براي فروش و ترفيع محصولات خود تلاش كند. به بياني ديگر، مشتريان را براي خريد بيشتر تحت‌فشار قرار دهد.
به وجود آمدن روش‌هاي فروش و اغواي مشتريان و تا حدودي تيره‌وتار شدن ديدگاه‌ها به بازاريابي در همين دوره اتفاق افتاد. بر اين اساس، بازاريابي مترادف با فروش تحت‌فشار و فروشندگان حراف و سمجي بود كه با هر دستاويزي مي‌خواستند محصولات خود را به مشتريان بفروشند. عبارت معروف: فروش يخ به اسكيمو و شن و ماسه به بيابان‌نشين، مصداق بارزي از اين فلسفه است؛ فروش محصولات به مشتريان بدون در نظر گرفتن نياز و تمايل آنها.
فيلم گرگ وال‌استريت، به‌خوبي دوران فروش و شرايط حاكم بر آن را به تصوير كشيده است. در اين دوره فرو?
بازار طراحي اپليكيشن موبايل
بازاريابي در عصر تحول و ديجيتال
چگونه وارد شغل سئو شويم