سؤالي كه ممكن است بسياري از ما با آن مواجه شويم اين است كه در دنياي كسب‌وكار چرا برخي شركت‌ها موفق مي‌شوند و برخي ديگر شكست مي‌خورند؟ آيا جز اين است كه شركت‌هاي موفق راه‌دستيابي به موفقيت را دنبال مي‌كنند؟ موفقيت شركت‌ها وابسته به شانس نيست؛ بلكه در داشتن ابزاري است كه شركت را به اين جايگاه مهم برساند؛ ابزاري به نام استراتژي يا راهبرد (Strategy). اما استراتژي چيست؟ همانگونه كه سون تزو (Sunzi) نويسنده نامدار در كتاب شاهكارش با عنوان «هنر جنگ» بيان مي‌كند:
استراتژي يا همان راهبرد بزرگ‌ترين كار سازمان است. در موقعيت‌هاي مرگ و زندگي، راهي براي حيات و نابودي است و نمي‌توان بررسي آن را ناديده گرفت.
ايران مدير در اين مقاله به تاريخچه و معني استراتژي، تعريف استراتژي، محتواي آن، نگرش استراتيژيك در مقابل نگرش عملياتي، جنبه‌هاي آن، تصميمات استراتژيك و پنج پي استراتژي پرداخته است.
تاريخچه و معني استراتژي چيست؟
امروزه استراتژي يا راهبرد واژه‌اي است كه به‌طورمعمول در حوزه مديريت به كار گرفته ميشود ولي محدود به بخش خاصي نمي‌شود. فكر كردن و نوشتن در مورد استراتژي (راهبرد) به گذشته‌هاي دور برمي‌گردد و با يك تاريخ منحصر به فرد روبه‌رو هستيم.
از گذشته
در گذشته استراتژي چيست
استراتژي از عهد باستان آمده است و به پيروزي در جنگ اشاره دارد. واژه استراتژي يا همان راهبرد از لغت يوناني استراتگوس (Strategos) به معناي «سرلشگر» از ريشه‌هايي به معني «ارتش» و «رهبري» و استراتژيا (strategia) به معناي «مديريت نظامي» برگرفته‌شده است؛ اما مفهوم و معني استراتژي از يونان به وجود نيامده است. سون تزو كتابي تحت عنوان «هنر جنگ» در حدود ۵۰۰ سال قبل از ميلاد مسيح نوشته است كه به‌عنوان اولين كتاب در مورد استراتژي شناخته ميشود.
به طور كلي معني استراتژي (راهبرد) بدين‌گونه است كه افراد يا سازمان‌ها از طريق آن به اهداف خود دست پيدا مي‌كنند. به طوركلي تعريف استراتژي بر دستيابي به اهداف خاص تمركز دارد. راهبرد آرايش منابع و چندين تصميم يا اقدام سازگار، درست و منسجم است.
من صادق باقري هستم و به عنوان استراتژيست و مشاور بازاريابي ديجيتال سال ها ست كه فعاليت ميكنم. از طريق سايت من ميتوانيم جزييات خدمات مشاور ديجيتال ماركتينگ را مطالعه كنيد:
https://sadeghbagheri.ir/digital-marketing-consultant/
بااين‌حال راهبرد طي نيم‌قرن گذشته تغييرات زياد داشته است. با افزايش بي‌ثباتي و غيرقابل‌پيش‌بيني بودن محيط كسب‌وكار امروزي، استراتژي يا راهبرد بيشتر با دستورالعمل‌هاي مربوط به موفقيت سروكار دارد و ارتباط كمتري با طرح‌هاي دقيق دارد.
درواقع توجه به آن به‌عنوان برنامه استراتژي براي پيدا كردن جهت است. با متلاطم شدن محيط، استراتژي (راهبرد) بايد داراي انعطاف‌پذيري و پاسخگويي بيشتر باشد. وقتي كسب‌وكارها با تهديدهاي پيش‌بيني‌نشده از سوي محيط كسب‌وكار‌مواجه مي‌شوند و فرصت‌هاي جديدي در محيط بروز پيدا مي‌كنند؛ در اين هنگام راهبرد به‌عنوان «قطب‌نمايي» است كه يك كسب‌وكار را در ميان درياهاي طوفاني هدايت مي‌كند.
تعريف استراتژي چيست؟
نويسندگان بسياري به تعريف استراتژي پرداخته‌اند. برخي تعاريف بر يك يا چند جنبه تأكيد كرده‌اند. تعريفي كه شامل همه جنبه‌ها باشد بسيار طولاني ميشود. در زير چند تعريف استراتژي توسط بزرگان اين حوزه ارائه‌شده است.
اولين تعريف استراتژي از عهد باستان يونان توسط ژنوفن ارائه‌شده است. ژنوفن در اين تعريف استراتژي بيان مي‌كند: «استراتژي انجام كسب‌وكاري است كه آن را مي‌شناسيد.» اين تعريف، استراتژي را نيازمند دانش در مورد كسب‌وكار، اهداف آتي و جهت‌گيري اقدامات مي‌داند. اين تعريف استراتژي همچنين به رابطه بين رهبري و تدوين استراتژي تأكيد دارد.
كِنت آندوز (۱۹۱۶-۲۰۰۵) در آمريكا به دنيا آمد. وي به همراه ايگور آنسوف و آلفرد چندلر نقش اساسي در معرفي مفاهيم و معني استراتژي كسب‌وكار داشته‌اند. اين دانشمند مديريت استراتژيك، اينگونه به تعريف استراتژي مي‌پردازد: «الگويي از اهداف بزرگ و سياست‌ها و برنامه‌هايي براي دستيابي به آن اهداف». در اين تعريف استراتژي هم بر روي اهداف و هم ابزار دستيابي به آن اهداف اشاره دارد. معني استراتژي در اين تعريف اساس كسب‌وكار را در آينده مشخص مي‌كند.
از ديد كِنت آندوز استراتژي چيست
ايگور آنسوف (۱۹۱۸-۲۰۰۲) در روسيه به دنيا آمد. وي استاد مديريت صنعتي دانشگاه كارنگي ملون و از شناخته‌شده‌ترين اساتيد حوزه مديريت استراتژيك است. آنسوف تعريف استراتژي را «قواعد تصميم‌گيري» مي‌داند. آنسوف همچنين بين استراتژي و خط‌مشي تفاوت قائل ميشود. خط‌مشي، تصميمات كلي است كه به شيوه مشابه در يك‌زمان و شرايط مشابه گرفته ميشود. استراتژي از اصول مشابهي استفاده مي‌كند اما تصميمات متفاوتي در شرايط مختلف اتخاذ مي‌كند.
از نظرايگور آنسوف استراتژي چيست
آلفردچندلر (۱۹۱۸-۲۰۰۷) در آمريكا به دنيا آمد. وي استاد مدرسه كسب‌وكار هاروارد و دانشگاه جان هاپكينز بوده است. چندلر اينگونه به تعريف استراتژي مي‌پردازد: «تعيين اهداف بلندمدت شركت و مجموعه‌اي از اقدامات و تخصيص منابع لازم براي دستيابي به آن اهداف».
از ديد آلفردچندلر استراتژي چيست
مايكل پورتر در سال ۱۹۴۷ در آمريكا به دنيا آمد. وي يكي از تئوريسين‌هاي شناخته‌شده در استراتژي كسب‌وكار است و استاد دانشگاه بيشاپ ويليام لاورنس و مدرسه كسب‌وكار هاروارد است.
پورتر اينگونه تعريف استراتژي را بيان مي‌كند: «استراتژي خلق موقعيتي منحصربه‌فرد و متمايز است كه مجموعه‌اي متفاوت از فعاليت‌ها را در برمي‌گيرد. فعاليت‌ها در اين مورد بايد به‌صورت سيستمي سازگار با يكديگر تناسب داشته باشند».
از ديد مايكل پورتر استراتژي چيست
مينتزبرگ در سال ۱۹۳۹ در كانادا به دنيا آمد. وي هم‌اكنون استاد مطالعات مديريت در دانشكده مديريت ديزاوتلس دانشگاه مك گيل مونترال كانادا است. اين پژوهشگر مديريت استراتژيك، تعريف استراتژي را به چهار صورت بيان مي‌كند: استراتژي به‌عنوان يك برنامه، الگو، موقعيت و دورنما و حيله.
برنامه: يعني جهت‌گيري يا هدايت اقدامات در آينده
الگو: يعني تداوم رفتار در طول زمان و نگاه به رفتار گذشته
موقعيت: يعني تبيين كردن جاي محصولات ويژه در بازارهاي ويژه
دورنما: يعني روشي اساسي در انجام كارهاي سازمان
حيله گمراه‌كننده: يعني مانور ويژه‌اي باهدف غلبه بر دشمن يا رقيب
از ديد مينتزبرگ استراتژي چيست
كتاب هاي استراتژي
نگرش استراتژيك در مقابل نگرش عملياتي
تئوري‌هاي استراتيژيك ميان دو مفهوم عينيت و ذهنيت تفاهم و وحدت ايجاد مي‌كنند. مديريت به‌طور خلاصه چيزي نيست جز تصميم‌گيري و اجرا (فكر و عمل). اين دو بعد در تئوري‌هاي مديريت وجود دارد و تفاوت و تقابل آن‌ها همواره نتايج عملكرد مديريت را تحت تأثير قرار مي‌دهد.
از طريق توييتر صادق باقري با من در ارتباط باشد
نگرش استراتژيك ارتباط بين ذهن و عين را برقرار مي‌كند. در اين نگرش مسائل به دو سطح استراتژيك و عمليات تقسيم مي‌شوند. سطح استراتژيك (مفهومي) مربوط به مسائل ذهني است و سطح عملياتي (مصداقي) مسائل عيني را تحت پوشش قرار مي‌دهد.
نگرش استراتژي چيست
سطح استراتژيك مي‌تواند مبناي عمل قرار گيرد و زماني نتيجه مطلوبي از اين كار حاصل خواهد شد كه در اين سطح (سطح مفهومي و نظري) طرح و تصميم درستي (به اقتضاي شرايط، هماهنگ با همه ابعاد و اعضاي سيستم و متكي بر علم مديريت) اتخاذ شود. سطح عمليات قاعدتاً، تابع سطح ذهنيت است اما ممكن است الزاماً آنچه را كه در آن سطح تجويزشده به اجرا درنياورد.
به‌اين‌ترتيب ممكن است چهار حالت روي دهد كه تنها در يك حالت نتيجه تعامل دو سطح استراتژيك و عملياتي، آن چيزي است كه مطلوب تلقي ميشود. حال اگر شرايط و مقتضياتي را كه يك استراتژي درست و مناسب را رقم مي‌زند به اين جدول اضافه شود، پيچيدگي اتخاذ يك تصميم استراتژيك بيشتر نمايان ميشود.
سطح استراتژي چيست
به‌اين‌ترتيب، ضابطه اين دو سطح؛ زمان، بزرگي، كلي و جزئي بودن و غيره نيست، ضابطه آن نظر و عمل است و نگرش استراتژيك ارتباط بين ذهن و عين را برقرار مي‌كند. معيار صحت و درستي به عينيت نيست ولي عينيت تابع ذهنيت است.
حوزه استراتژي چيست
جنبه‌هاي استراتژي
استراتژي جنبه‌هاي متفاوتي دارد. در زير برخي از اين جنبه‌ها را بيان مي‌كنيم:
بيانيه اهداف و مقاصد
اهداف و مقاصد به‌عنوان محركي براي آينده هستند. هيچ فعاليتي بدون داشتن اهداف اساسي به نتيجه نخواهد رسيد. نقش راهبرد تعيين، شناسايي يا پالايش اهداف است كه اين خود نيازمند چشم‌اندازي نسبت به آينده براي الهام‌بخشي به كاركنان سازمان است.
برنامه سطح بالا
استراتژي به‌عنوان ابزاري براي دستيابي به اهداف و مقاصد است. درواقع در استراتژي به دنبال پاسخگويي به سوالاتي ازاين‌دست هستيم كه استراتژي توسط چه كسي، چه زماني، در كجا و چگونه درون برنامه نمود پيدا مي‌كند. تمايز بين استراتژي و برنامه عملياتي مشكل است. استراتژي‌ها در سطوح بالاتر هستند و ديدگاه كلي دارند درحالي‌كه برنامه‌هاي عملياتي جزئي‌تر، كمّي، داراي زمان‌بندي و مسئوليت مشخص هستند.
ابزاري براي غلبه بر رقابت
بسياري از مفاهيم استراتژي از اصول نظامي گرفته‌شده است. يكي از اهداف استراتژي برنده شدن است؛ بنابراين استراتژي ابزاري است براي غلبه بر دشمن يا رقابت در يك نبرد. شركت‌ها مي‌توانند استراتژي‌هايي براي مانورهايي در مقابل رقبا داشته باشند.
جزئي از رهبري
استراتژي رابطه نزديكي با رهبري دارد و يكي از وظايف رهبران تدوين استراتژي است. هيچ‌كس نمي‌تواند يك شركت را رهبري كند درصورتي‌كه با آن استراتژي موافق نباشد.
موقعيت‌يابي براي آينده
استراتژي آماده‌شدن براي عدم قطعيت‌ها در آينده است. برخي روندها ممكن است آشكار باشند ولي برخي از تغييرات ممكن است با جهت‌گيري روندهاي محيطي در تضاد باشد. همه روندها سرانجام به اتمام مي‌رسند اما پيش‌بيني نقطه شروع آن‌ها مشكل است؛ بنابراين يكي از اهداف استراتژي دستيابي به موقعيتي است كه بتواند خود را براي اين تغييرات آماده كند.
ايجاد قابليت
استراتژي‌ها مي‌توانند قابليت‌هاي خاصي براي شركت ايجاد كنند كه امكان موفقيت شركت در آينده را فراهم كنند. اين قابليت‌ها خارق‌العاده يا منحصربه‌فرد هستند. اين‌ها مجموعه‌اي از مهارت‌ها و دانش افراد و تيم‌هاي درون سازمان هستند.
تناسب بين قابليت‌ها و فرصت‌ها
يكي از اهداف استراتژي كسب موفقيت در آينده است. موفقيت حاصل تناسب بين قابليت‌هاي شركت و فرصت‌هايي براي پاسخگويي بهتر نسب به رقبا به نيازهاي مشتريان است.
الگوي رفتاري ناشي از فرهنگ
بسياري از شركت‌ها فرهنگ مخصوص به خود را دارند. استراتژي‌هايي كه يك شركت اتخاذ مي‌كند تا حدودي به‌وسيله فرهنگ تعيين مي‌شوند. همچنين ازآنجايي‌كه فرهنگ‌ها قابل تقليد نيستند، گاهي اوقات فرهنگ‌ها به‌عنوان منبع مزيت رقابتي پايدار تلقي مي‌شوند.
الگوي نوظهور رفتار موفقيت‌آميز
استراتژي‌هاي اندكي وجود دارند كه به‌صورت آنچه تدوين شده‌اند، اجرا مي‌شوند. وقتي دلايل موفقيت يك شركت بررسي ميشود ممكن است دلايل متفاوتي ازآنچه انتظار آن را داشته‌ايم و براي آن برنامه‌ريزي كرده باشيم وجود داشته باشد.
پنج پي (۵P) استراتژي چيست؟
هنري مينتزبرگ (Henry Mintzberg) پنج ديدگاه در مورد استراتژي را بيان كرده است اين ديدگاه عبارت‌اند از: دورنما (perspective)، موقعيت (situation)، برنامه (plan)، الگو (Pattern) و حيله گمراه‌كننده (ploy)
۱٫ به‌عنوان دورنما استراتژي چيست؟
يعني روشي اساسي در انجام كارهاي سازمان است. مديران شركت‌ها با استفاده از چشم‌انداز، آرمان‌ها و ارز‌ش‌هاي بنيادين را براي تمام كاركنان شركت اعلام مي‌نمايند. چشم‌اندازي كه خوب طراحي‌شده باشد علاوه بر اين‌كه الهام‌بخش است جهت‌گيري كلي آينده را نيز مشخص مي‌كند.
براي مؤثر واقع‌شدن دورنما در يك شركت، بايد اين مفهوم به‌وسيله تمامي كاركنان سازمان درك شود و بايد همراه با تمامي اقداماتي باشد كه افراد در سازمان‌ها هر روزه انجام مي‌دهند. استراتژي در قالب دورنما به درون يعني به داخل سازمان و در قالب درون افكار استراتژيست‌ها و همچنين به بالا يعني به چشم‌انداز سازمان مي‌نگرد. نازنين دانشور بنيان‌گذار سايت «تخفيفان»:
سايت تخفيف و خريد گروهي در تور، كالا و خدمات با شعار زندگي خود يعني «شما بايد مظهر تغييري باشيد كه مي‌خواهيد در جهان ببينيد»
كه برگرفته از سخنان ماهاتما گاندي است الهام‌بخش تيم عملياتي و پشتيباني در ارائه باكيفيت‌ترين خدمات به مشتريان شده است و چشم‌اندازي اين شركت را بر اساس شعار خود به‌صورت تبديل‌شدن به بزرگ‌ترين بستر تجارت و تبليغات موفق در ايران در نظر گرفته است.
۲٫ به‌عنوان موقعيت استراتژي چيست؟
يعني تبيين كردن جاي محصولات ويژه در بازارهاي ويژه. بر اساس ديدگاه پورتر در اينجا بر دو سؤال اساسي تمركز ميشود:
• چگونه براي مشتريان خود ارزش‌آفريني كنيم؟
• چگونه كالا و خدمات خود را از ساير رقبا متمايز كنيم؟
شركت‌ها براي پاسخ به اين دو پرسش روش‌هاي متفاوتي را اتخاذ مي‌كنند. برخي شركت‌ها توليد كالاها و خدمات ارزان‌قيمت را انتخاب مي‌كنند و انتظار دارند افرادي كه به قيمت اهميت مي‌دهند را جذب خود كرده تا از آن‌ها خريد نمايند. برخي شركت‌ها نيز با ارائه كالاها و خدمات منحصربه‌فرد، به‌گونه‌اي مي‌خواهند خود را از ساير رقبا متمايز سازند و ديگر شركت‌ها نيز ارائه محصولات سفارشي براي پاسخگويي به نيازهاي مشتري را انتخاب مي‌كنند.
استراتژي در قالب موقعيت به پايين يعني نقطه ملاقات محصول و مشتري و همين‌طور به خارج يعني به بازار توجه دارد. برند «اوه» با فعاليت‌هاي تحقيق و توسعه خود محصولي متمايز از ساير رقبا به بازار داخلي كشور معرفي كرده است كه كليه گروه‌هاي سني مصرف‌كننده را در نظر گرفته است و محصولي مرتبط با نيازهاي هيك از آن گروه‌ها به بازار عرضه كرده است. اين برند اكنون در بازار محصولات شوينده به‌عنوان رهبر بازار شناخته ميشود.
از طريق لينكدين صادق باقري با من در ارتباط باشيد.
۳٫ به‌عنوان برنامه استراتژي چيست؟
مينتزبرگ بين سه دسته استراتژي‌هاي برنامه‌ريزي‌شده، محقق شده و نوظهور تمايز قائل ميشود.
استراتژي برنامه‌ريزي‌شده، گونه‌اي است كه به‌وسيله فرايند برنامه ريزي استراتژيك و توسط تيم مديريت ارشد تدوين مي‌گردد. تدوين استراتژي در اين مورد نتيجه انديشيدن و محاسبه كردن و به‌صورت تعمدي است. در اين مورد استراتژي نوعي آينده‌نگري است.
به‌عنوان‌مثال شركت «هوندا» در دهه ۱۹۶۰ با برنامه‌ريزي كه در راستاي كاهش هزينه‌ها انجام داد، ورود موفقي به بازار موتورسيكلت آمريكا داشت.
استراتژي‌هاي محقق شده حاصل استراتژي‌هاي برنامه‌ريزي‌شده هستند كه واقعاً پياده شده‌اند (استراتژي‌هاي سنجيده و عمدي). از ديدگاه مينتزبرگ بسياري از استراتژي‌هاي برنامه‌ريزي‌شده به دليل تغييرات غيرمنتظره در محيط كسب‌وكار اجرا نمي‌شوند (استراتژي‌هاي محقق نشده).
استراتژي‌هاي نوظهور پاسخ‌هاي برنامه‌ريزي نشده به شرايط غيرمنتظره در محيط كسب‌وكار هستند. آن‌ها اقدامات مستقل مديراني هستند كه به دنبال رويدادها يا تقدير هستند يا تغيير استراتژيكي است كه برنامه‌ريزي نشده و به‌وسيله مديران ارشد سازمان در پاسخ به شرايط در حال تغيير محيط ايجاد ميشود.
اين استراتژي‌ها محصول مكانيسم‌هاي برنامه‌ريزي از بالا به پايين نيستند؛ بلكه ناشي از فرايندهايي هستند كه در آن مديران استراتژي‌هاي برنامه‌ريزي‌شده را تفسير مي‌كنند و آن‌ها را با شرايط در حال تغيير محيط وفق مي‌دهند. مينتزبرگ ادعا مي‌كند كه استراتژي‌هاي نوظهور اغلب موفقيت‌آميز و مناسب‌تر از استراتژي‌هاي برنامه‌ريزي‌شده هستند.
براي مثال تغييرات نرخ ارز و تحريم‌هاي جديد آمريكا عليه ايران، بسياري از كسب‌وكارهاي ايراني را مجبور به تغيير در استراتژي‌هاي خود نمود. برخي از طريق تعديل نيرو، برخي از طريق افزايش قيمت و برخي از طريق صادرات به كشورهاي مجاور. چنين تغييرات شديدي مي‌تواند بسياري از استراتژي‌هاي برنامه‌ريزي‌شده را با چالش مواجه كند.
در عمل، بيشتر سازمان‌ها تركيبي از استراتژي‌هاي برنامه‌ريزي‌شده و نوظهور هستند. مديران سازمان بايد استراتژي‌هاي نوظهور را شناسايي كنند، درصورتي‌كه آن‌ها مناسب هستند، تقويتشان كنند و در غير اين صورت آن‌ها را خنثي كنند.
۴٫ به‌عنوان الگو استراتژي چيست ؟
استراتژي يك الگو است: يعني تداوم رفتار در طول زمان و نگاه به رفتار گذشته. استراتژي الگويي براي نگاه به الگوهاي رفتاري است كه ما در گذشته انجام داده‌ايم. بسياري از استراتژي‌هاي موفقيت‌آميز از تجربه‌ها نشأت مي‌گيرند. رويكرد‌هاي جديدي آزمايش مي‌شوند. برخي اقدامات بدون اين‌كه علناً موردنظر باشد، تحقق مي‌يابند. تجربه و سعي و خطا و گاهي اوقات فقط تقدير به استراتژي‌هاي جديد رقابتي منجر ميشود.
اگر سازمان‌ها از اين نوآوري بهره ببرند، به‌تدريج مي‌توانند چگونگي تغيير يا اصلاح استراتژي خود را بياموزند. اهميت استراتژي‌هاي نوظهور و يادگيري در زندگي نيز مثل كسب‌وكار اهميتدارد. بنابراين استراتژي هم مي‌تواند برنامه‌ريزي شود – همانگونه كه در تحليل استراتژي به‌عنوان موقعيت و برنامه مطرح شد – و هم در شرايط غيرمنتظره و پيش‌بيني‌نشده شكل‌گرفته و پايدار گردد.
۵٫ به‌عنوان حيله گمراه‌كننده استراتژي چيست؟
در اين تعريف، استراتژي به معناي مانور ويژه با هدف غلبه بر دشمن يا رقيب است. يك شركت رقبا را از طريق تهديد به گسترش ظرفيت كارخانه، از تأسيس كارخانه جديد باز مي‌دارد. در اين مورد استراتژي واقعي كه به‌عنوان برنامه و يا به‌عبارت‌ديگر قصد واقعي است يك تهديد به شمار مي‌رود و يك حيله گمراه‌كننده است.
بازار طراحي اپليكيشن موبايل
بازاريابي در عصر تحول و ديجيتال
چگونه وارد شغل سئو شويم